口碑,才是最好的流量

  2019年,每一个与流量有关的词汇都能引起一阵热搜,下沉市场流量、私域流量,甚至是虚假流量。

  巨头们群雄争霸的时代,我们悄然来到了互联网的下半场,运营、深耕存量市场已然成为主旋律。然而,即便如此,流量依然重要,它是互联网商业模式的基础,是所有玩家们必须争夺的领地。作为互联网的底层,流量在互联网的下半场依然是发展的“指挥棒”。但是下半场的流量争夺方法论轮番上新,上半场跑马圈地式的方法已经不再有效,这个时候,我们需要重新梳理流量争夺演变的逻辑,从中挖掘价值。

  一,起源:流量争夺见证互联网发展史

  1994年,中关村地区教育与科研示范网络工程接入Internet的64K国际专线开通,中国成为世界上第77个拥有国际互联网的国家。

  彼时,国内大多数的人们尚且无法看到这个名为“Internet”的新事物有着怎样的发展未来,但有一群人例外,那些见证了硅谷传奇般崛起的海归派和前沿的技术极客们,张朝阳、李彦宏、丁磊、马化腾……

  他们看到了Internet带给世界的改变以及在世界第一人口大国的发展潜力,爱特信(搜狐)、网易、新浪、天涯、猫扑、西祠、腾讯、阿里、百度等一大批互联网公司纷纷出现。

  但此时,使用价格高昂的互联网,仍然是一个使用人数很少的“小众世界”,创业者们还无法以自身之力推动互联网的普及,他更多在思考,“Internet”要如何赚钱。

  根据CNNIC公布的数据,全国网民数量由1997的63万,到2001年增长了近35倍,达到2250万人,依靠用户快速的增长下,搜狐、新浪、网易等公司都实现了盈利。

  在美国破灭的互联网泡沫,在中国才刚刚开始,门户、论坛、IM、电商、网游……各种商业模式都被搬到了中国,依靠用户数量的爆发,基本所有的互联网公司都实现爆发式增长,人们第一次见证了“流量”的魅力。

  在百度实现了“拳打雅虎、脚踢谷歌”后,国内的流量入口实现了统一,PC端百度一统天下,市值节节攀升,稳坐BAT三把交椅之一。

  但快速发展的互联网行业根本不存在“合久必分”,用“合了就分”反倒比较恰当。

  移动互联网的快速普及使“流量瓜分战”重新开启,首先有微博打头,新浪、腾讯、搜狐、网易一一加入战场,随后由团购引发的“千团大战”接续,再有微信、支付宝的线下补贴大战。

  站在流量风口上,猪被吹起来的故事每天都在上演,巨头们的“流量补贴”不仅惠及了无数的网民,也成就了无数的“服务流量”的公司。

  烧钱瓜分完的流量,成为一个又一个信息孤岛、数据孤岛,这显然不是大家想要的结果,于是巨头们又重新将开放自身生态提上计划日程,但是仅仅开放又不够了,因为国内移动互联网的规模已经占据互联网人口的95%以上,新增寥寥无几,守住大本营、保住存量也成为关键。

  “精细化运营”存量用户成为行业共识,每个想要自建生态的巨头都努力关紧流出的阀门,开放入口的大门。

  在互联网高速发展的二十多年里,老牌巨头BAT和新晋TMD等巨头垄断了80%以上的流量,但新进入者仍然众多,再加上互联网人口红利的即将结束,流量已然成为红海。

  但是对于新创公司而言,仍然要生存发展,他们又该如何破局,寻找属于自己的流量呢?

  二,破局&实践:新模式打开新流量蓝海

  毫无疑问,对于互联网的商业模式而言,流量是永恒的。流量红海之中,行业正在摸索新的模式。

  近年最引人注目的当属拼多多的社交电商模式,依靠社交传播这种裂变式的用户增长渠道,拼多多在不到三年的时间就完成了上市,市值超过百度,直追京东。

  拼多多的拼购模式,推动了社交流量转化路径的形成,盘活了此前的内容、KOL模式,成了很多电商标配,让原来夹缝在淘宝、京东体系中的大量玩家获得新增长点。例如,苏宁、小红书、贝店、云集等等,数据增长都很可观。

  这种模式在“下沉市场”大行其道,但用户忠诚度不足,进入壁垒同样不高,大量玩家的涌入很快将这块市场填满。

  另一个近期较热的概念则是“私域流量”,所谓私域流量,就是可以自由反复利用,无需付费,又能随时触达,被沉淀在公众号、微信群、头条号,抖音等自媒体渠道的用户。例如微信社群、电商社群等。

  私域流量最大的好处是一旦拥有,营销成本便极其低廉,且用户忠诚度较高,但难点在于拓展不易,培育时间长,并且一旦受到所在平台(例如微信公众号、微博等)的打击,所有流量一朝清零。

  同时,薅流量者用“外挂”注册的批量微信号、微博号催肥了大量的“假流量”,看似流量很大,实则真实者不足万一。

  除了这些模式之外,有一种尚未流传,但活力十足的模式——C2M模式(客户直连工厂)。

  这种模式是在偶然间发现的一个叫“必要商城”的电商平台,而顺着这个商城,又挖出了必要商城更多有意思的内容,以及破局流量红海的方法。

  必要商城的创始人毕胜曾经是百度的元老级人物,还曾创立过“乐淘网”,之后又在2014年筹建了“必要商城”,不同于淘宝和京东,必要商城以用户直连工厂的模式,改变了工厂和渠道的利益关系,减掉中间的多级经销商、零售商,让这些工厂直接为消费者服务。

  但是如何让用户信任这种模式呢?

  第一步,搭建C2M顾客直连工厂平台,连接工厂的生产线,对用户来讲,可以花几百元的价格,买到上万元品质的大牌制造商直供的商品。

  对工厂来讲,先有订单再生产,可以去掉库存这个顽疾。以此赢得用户对于商品性价比的信任。同时,必要商城要求入住商家必须是为大牌代工过的,还设定了57条严苛的招商标准,目的就是让用户买到高品质的商品。

  第二步,必要用了三年多的时间,与所有商家一起,开发并运行了7*24小时客服系统,赢得消费者对于必要商城服务的信任。

  第三步,必要对合作伙伴进行严格定价限制,运营五年来,商品上线即是最优价,从来不打折,赢得消费者对于价格信任。

  用户信任就是口碑,也正是这种用户的口碑相传成为了必要商城在流量推广方面的救命稻草,也是笔者接触到必要商城的方式。

  而这种模式的背后,是必要商城与中国最顶级的200多家工厂合作,以及必要商城背后的供应链体系的打造。从去年开始,必要在8个产品上进行试验,一年多的时间,必要商城新客户的增长达到了同期的10倍,而成本只有同期的1/3。

  而在经过五年的实践后,必要商城实现了”2000万用户,年复购8次,GMV年增长率100%”的超高用户信任度和增长率。

  大量用户的信任和口碑,让必要寻找到的属于其自己的“流量蓝海”,也是其成功的关键所在。

  回顾&总结:全新方法论——《流量是蓝海》

  那么,必要成功的模式是否是偶然呢?是否仅仅是商业模式的创新,或者说是低价下用户用脚投票的结果呢?

  其创始人毕胜在近20年互联网从而经历的基础上,通过对必要商城实践成功模式的总结,形成了一种全新的方法论——信任经济下的流量模式。

  在毕胜所著的《流量是蓝海》一书中,讲述了在流量是红海的大背景下,一家新型创业公司如何突破流量困局,并在商业模式、服务、品控、拉新、增长等方面持续创新,通过获得大量用户的口碑和信任,找寻到属于自己的流量蓝海。

  区别于传统流量模式,这种流量模式更注重数学之美,将用户的心理活动以数学逻辑贯穿,做出用户心理行为分析的数据图,更好地把握用户每一个动作背后的心理变化,最终达成良好的流量获取和转化效果。

  并以必要商城实践中的应用为例,从“有数”、“有钱”、“有货”、“有情”、“有趣”五个维度分别讲了流量、消费心理、产品策略、情感链接和满足用户好玩儿的天性。

  从实战角度出发,教会创业者如何找到属于自己的“流量蓝海”。

  在几年的创业实践当中,毕胜带着团队用无数次的摸索与实验,总结出了几点做电商企业用户流量必需洞察的用户心理重要规律:1.从首页到商品,不要超过两页。因为多一页,70% 的用户就走光了。2.操作尽可能简单,能不让用户点的,千万不要让用户去点;因为多一次点击,70% 的用户可能就流失了。3.能不让用户输入的,千万不要让用户输入,实在要输入的,最好用语音转文字输入。没别的,因为打字好麻烦。4.电商公司,推广专题千万不要选品!不要选品!因为很简单,你根本选不准。其实,我对传统零售的选品“买手”这个工作的成功率,是有质疑的。(更多精华可见《流量蓝海》)

  流量之后,“留量”同样重要

  《流量是蓝海》中同样讲述了如何让用户来了之后“舍不得走”,这并非是运营的“手段”或者所谓的“运营技巧”,而是通过大数据计算方式,分析用户、形成动态的用户数据库,提供精准需求让用户留下来。

  在对于电商企业增长指标上,作者毕胜同样提出了新的观点:电商行业的投资人、从业者,要走出唯GMV大小论的误区。

  那正确的观念应该入如何呢?

  正确的方式,应该是用市场营销指数来衡量一个公司是否健康,这个市场营销指数的算法是同期市场费用除以GMV,这个数字逐渐变小,说明这个公司营销效率在上升,越小越好。

  企业管理者,所有投资人,不应该怕流量成本高、营销花钱多,而应该怕市场营销指数高。

  这本书还有几个与众不同的点在于,每一位购买者的名字会写在书的扉页上;每一本书都有作者毕胜的签名;仅在必要商城(APP)有售;在作者微信公众号留言,还可以获取开源的必要商城内部产品运营文档。

  结合上必要商城内部产品运营文档、书中必要商城的实践案例、以及作者实践后总结的方法论,相信每一个认真的实践者都能找到属于自己的“流量蓝海”!

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