Costco 的国内火爆说明了什么?

Costco 的火爆说明了什么?国人消费升级,对商品产品质量要求越来越高,不在满足于吃的饱穿的暖!对大品牌的述求越来越高,国民消费水平在提高,国家发展在增速。

近日,一家美国的超市突然在中国火了起来。8月27日,Costco于中国大陆的首家门店在上海闵行区正式营业,仅过了一个上午就因人流过多交通堵塞,宣告暂停营业。第二天再开业也是持续火爆,被监管部门要求每天限流2000人。与此同时,朋友圈、微博,各种网页持续刷屏,Costco可谓是“火出圈”。

《中国经营报》记者实地探访了这家网红超市,试图解开它火爆背后的深层原因。不过在开业一周后,Costco被发现部分低价商品已经涨价,飞天茅台和爱马仕早已被抢购完,排队退会员卡的人也很多。作为“洋品牌”的Costco进入到中国市场,会不会遭遇水土不服?它给中国的零售企业带来哪些思考和借鉴的方向呢?

  实地探访:人流量大 并非全部商品低价

  8月29日一早,上海便淅淅沥沥下起了雨。本以为经历了开业前两天的盛况和限流之后,一个下着雨的工作日,Costco的人会少一点。就在记者到达Costco门口之际,却发现早已排起了长队,队伍旁一个音响在循环播放“此处排队还需等待一小时”。

除了专程来此处消费的人,也有不少是来“看热闹”的。排在记者身后的一位男士在讲电话:“听说这边开了一个大超市,我特地来看看。”在超市入口处,穿着制服的工作人员对等待进入超市购物的消费者进行最后的“安检”:“请出示你的会员卡。”

Costco只有一层是购物区,二、三、四层都是停车场,相比于沃尔玛、家乐福等大卖场,Costco的SKU不算多,官方数据是不到4000。一些消费者熟知的品牌在Costco也仅有几个经典款商品,且绝大部分以组合包装形式出售,比如森田面膜一组是四盒,多芬沐浴露一组三件等。

记者进入到店里时,餐包的货架已经空得很彻底,传说中的飞天茅台和五粮液已经不见踪影,只留下一张“飞天茅台已售完”的纸牌证明它曾经存在过。买烤鸡的队伍长且拥挤,哪怕每次出炉时间要等90分钟,排队的人依然有增无减。

据了解,Costco开业商品遭到抢购,其中很大部分原因是同类可比商品中Costco的商品价格最低,此前官方透露,Costco非食品类的百货商品价格低于市场价的30%到60%,食品类则低10%到20%。

不过记者实地体验发现,并非所有商品都如想象般的便宜。以Furla的水桶包为例,Costco的售价为2159.9元,而天猫和淘宝代购的价格比这个甚至还便宜一点点。薇姿的89号精华露,在Costco只能买一组两瓶,价格为539.9元,而在天猫国际进口超市,也许是因为活动优惠,单瓶仅需199元。

另外,据多家媒体报道,在Costco开业几天后,再去现场发现部分低价商品已经涨价。截至发稿时,记者在大众点评APP上发现,不少用户点评Costco上海店的购物体验并不太美妙,主要集中于“排队太久,人太多太拥挤,服务态度差”。开业一周后,Costco再次上热搜是因为排队退会员卡的人太多。

  Costco的优势

  作为全球第七大、美国第二大零售商,同时也是美国最大的会员制仓储超市,Costco一直以来给消费者留下的深刻印象是物美价廉,性价比高。会员制、仓储式、精选商品、低毛利是Costco模式的几大特点。

首先是会员制,进入Costco购物之前要交299元的会员年费,而这些会员费正是Costco的盈利来源。根据Costco2018财年财报显示,会员费收入31.42亿美元,净利润为31.34亿美元,会员费几乎占了净利润的全部。

其次是精选商品,相比于普通超市至少上万种SKU,Costco的SKU不到4000,每个品类只精选一到两款商品。

仓储式量贩超市,产品都是大包装陈列,店仓合一,既是仓库又是商店。

控制毛利率。Costco的毛利率常年控制在14%以内在业内已经广为流传。据了解,Costco的所有商品只赚取1%~14%的毛利,如果毛利高于14%,则需要汇报CEO,再经董事会批准。而国内大卖场毛利率在20%~25%的不在少数。

“Costco的收入主要不是靠毛利,而是来自于会员费。”一位零售业内人士向记者表示,既然是靠会员费赚取利润,加上SKU少,自然可以把商品毛利压到一个比较低的水平。店仓合一能减少开店成本,在商品售完后也可以第一时间补货,减少周转时间以及人工运输成本。大包装能带来销售的规模效应,商品周转快。

商品周转率高使Costco与供应商有很好的协作能力,元旨数据科技总经理张智强在接受《中国经营报》记者采访时表示,在美国,Costco的供应商满意度非常高。“为什么Costco里面能卖爱马仕,说明爱马仕这个品牌非常喜欢它,才能够给它一个优惠的价格。Costco还是北美第二大汽车分销商。”

这一点与国内商超相比是有较大差别的。上述业内人士向《中国经营报》记者透露,国内的沃尔玛山姆店就是向供应商和c端两头收费,国内许多商超也是如此,会收取一定费用,而Costco在这方面控制比较严格,基本就是收会员费赚取利润,这也使得它会员忠诚度高,会员续费率高。

资深零售专家云阳子向记者表示,商业模式决定成本,会员制仓储式量贩店比大型综合超市运营成本低很多。“Costco多是买地,租金成本低;店仓合一,大包装陈列,SKU少,作业成本低;商品周转率快,商品损耗低。此外Costco不靠广告靠口碑,宣传费用极少。”

此外,在记者采访的过程中,几位零售专家均提到,在同行中,Costco给员工的工资高,这也是它突出的优势之一。云阳子表示,沃尔玛的最低工资每小时11美元,Costco最低工资每小时15美元。据《华尔街日报》报道,Costco在2018年为员工平均支付了38810美元。这远远超过沃尔玛员工平均支付的19177美元和亚马逊工人平均工资28446美元。

张智强告诉记者,工资水平高能够带来较高的员工忠诚度和满意度,进而影响到企业长久发展,是自身竞争力的体现。

  国内会员制超市对比

  虽然会员制是Costco的核心法宝,但国内市场做会员制更早的有沃尔玛的山姆店以及麦德龙,物美也尝试过会员店模式,不久后叫停了。鉴于麦德龙的目标客户群主要针对B端,类似于批发商的角色,与Costco和沃尔玛还是有较大的区别。

沃尔玛山姆店在中国发展更早,也得到了验证。曾任沃尔玛中国区财务总监的蔡景钟在接受媒体采访时表示,在深圳生意最好的一家山姆会员店,单店年销售额接近30亿元,是全世界单店产出最高的实体门店。

在美国,沃尔玛和Costco就互为对方强有力的竞争对手,因此二者常被放在一起比较。如今在中国,二者又狭路相逢,对比Costco和沃尔玛山姆店,几位专家均表示会员店方面Costco做得比山姆要好,而沃尔玛在中国的山姆会员店又比在美国的山姆店做得好,沃尔玛美国的山姆店更类似于麦德龙,中国的山姆店则更像Costco。

上述业内人士向记者表示,山姆店在中国经历了一个先放后收的阶段,曾经SKU也有上万种,前几年听说Costco可能会进入中国市场,所以才缩减了部分品类,以及在保留原品类的基础上对品种进行了精选。上述人士还表示,Costco要推出一个新品通常需要通过两三年的验证,其商品通常都是综合性价比很高的,功能比较齐全的。

张智强认为,在美国,Costco的选品、服务及员工等方面都要比山姆做得好。在选品上二者有很大不同,比如Costco里卖优级牛排更多,山姆更多是卖鸡肉,Costco里打折卖的牛仔裤是Levis的,山姆里卖的是自有品牌,比如Costco很重视红酒,相对来说山姆卖的红酒就不如Costco的好。Costco还有很多受顾客欢迎的商品,比如自有品牌里的保健品,两米多高的玩具熊,还有服装、餐厅、眼镜等。

“而美国的山姆给我的感觉,一直没有脱离沃尔玛的影子,整个商品的形象是比较大众化的。在美国,山姆的员工跟沃尔玛的员工都挺像的,山姆的顾客和沃尔玛的顾客也挺像的。”张智强向记者表示。

云阳子表示,从单店坪效的结果看,Costco的坪效比沃尔玛的高。招商证券的财报数据显示,Costco的坪效14000美元/平方米,山姆店的坪效8000美元/平方米;Costco的周均坪效大约在270美元,遥遥领先于沃尔玛和家乐福的100美元的周均坪效;2018年Costco每平方英尺产出毛利169美元,沃尔玛只有109美元;且Costco库存比沃尔玛低21%。

相比Costco和山姆,物美的会员店模式尝试就没那么成功。《中国经营报》曾于2016年底报道,效仿Costco和沃尔玛山姆店的物美尚佳最终还是以失败告终,尚佳将升级转型并更名为“GEC”,打造优质进口商品大卖场。

联商高级顾问团成员王国平在接受记者采访时表示,物美发展会员店的时候请来了山姆店的员工来完善自己的供应链体系,但供应商当时对于物美做会员店缺乏足够信心,导致物美在做会员店时无法得到供应商的充分支持。对于消费端而言,物美会员店缺乏烧钱的准备,且价格贵距离远,商品性价比不高。

王国平表示,虽然同为会员制,但Costco、沃尔玛山姆、麦德龙的侧重点各不相同,对于刚起步的企业想做会员店,必须在C端让消费者感受到实在的优惠,这样才有机会获得消费者认可。在商品走量后,才能获得供应商支持,从而获得更宽的供应链以及更强的议价能力。

  Costco的模式在中国可行吗

  事实上,中国的实体零售业已经许久未出现过如Costco开业这般火爆的场景。正是因为线下零售企业遭遇低迷,近几年才纷纷向新零售转型。Costco的到来以一种前所未有的方式引起了国内新旧零售业态对它的关注和思考。不可否认的是,它身上有太多值得探究的东西。“不管是Costco的会员制还是自有商品,以及对上游端的改造能力,都是不同企业争相揣摩的方向。”王国平表示。

不过许多“洋品牌”在进入中国市场后都会遭遇“水土不服”,不管是家乐福还是高岛屋,这样的前车之鉴有太多。而Costco进入中国市场也是复制了同一套模式,考虑到中美消费环境和消费习惯都不一样,Costco的模式在中国能通过考验吗?

Costco在美国受到欢迎,是因为其面对的多是中产阶级家庭消费者,一对夫妻,几个小孩,再加上宠物的大家庭。美国许多城市密度低,他们可能大多住在郊区的大房子,周末或月度开车去Costco采购一次。Costco这种量大价低,精选商品的模式对他们来说十分适合。

在中国上海,社区超市、社区便利店以及大卖场的分布密度本就很高,相比于美国消费者,中国消费者长期处于一个选择多样,口味多样的环境,家庭人口数量与储藏空间与美国家庭也有所区别。

记者在Costco现场购物时听到不少人吐槽,“这太多了,买回去要吃到/用到什么时候?”在大众点评上也有许多人认为东西量太大不适合中国家庭,“薯片太大袋,可颂太多,牛肉量太大,披萨也是超大寸。”

如果选择了购买价廉量大的商品,很可能导致接下来的很长时间都是只有这一种选择,这对于追求多样化、追求新鲜的中国消费者来说不一定适合。海归李先生对此深有体会,在美国留学的时候,他一个月去一次Costco,结果是接下来的两个礼拜每天都在吃烤鸡配意面,一是没得选,二是怕坏。

中国消费者会为了去Costco改变长期养成的消费习惯和行为吗?不见得会。正如李先生所说,中国的城市交通系统如此发达,大多数消费者根本不需要高频地去那么远的地方买如此大量的生鲜产品,如果是生活用品也可以等“双十一”或“6·18”电商活动优惠再购买。这样一来就没有非去Costco不可的理由。

再从中国的零售环境来看,新零售推进到今天,电商业务已经较为发达,线上和线下的融合已经建立,30分钟、60分钟达随处可见。“电商与实体零售的竞争完全一体化,Costco做不到全品类的最低价。”云阳子分析表示。这样一来,Costco渐渐也会失去价格优势。上述这些都是Costco在中国可能要面对的问题。

不过,Costco选择在中国零售业已经发展得比较完善和成熟的阶段进入市场,开业还火出了圈,证明其还是有发展机会的。张智强认为:“Costco的综合能力很强,它在美国多年,团队组织能力强,坪效高,员工满意度高。Costco 的差异化能力高,不仅表现在产品研发,还有服务等诸多方面。Costco与供应商协作的能力很强,供应商对它的满意度非常高。”Costco能在中国续写它的传奇吗?令人期待。

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